Consumentenpsychologie is de studie van hoe mensen reageren op marketing- en reclameboodschappen. Consumentenpsychologie kijkt naar de psychologische processen die optreden wanneer iemand een product tegenkomt, de aankoop ervan overweegt, het gebruikt of consumeert. Consumentenpsychologie houdt zich bezig met mentale processen zoals besluitvorming en probleemoplossing, voor zover deze betrekking hebben op consumenten en hun consumptiegedrag. Consumentenpsychologen zijn geïnteresseerd in wat consumentenvoorkeuren voor verschillende producten, diensten en merken vormt; wat hun koopbeslissingen beïnvloedt; hoe marketeers deze kennis kunnen gebruiken om de verkoop te verhogen of de klanttevredenheid te verbeteren; waarom mensen irrationele beslissingen nemen over sommige aankopen en niet over andere?
Wat bepaalt de voorkeur van de consument?
Consumentenvoorkeuren zijn de specifieke kwaliteiten waaraan consumenten de voorkeur geven wanneer zij tussen verschillende merken moeten kiezen. Marketeers ontwerpen gewoonlijk producten en reclame om aan de voorkeuren van de consument te voldoen. Consumentenvoorkeuren kunnen worden gevormd door een reeks factoren, waaronder:
Persoonlijke ervaringen met het product of merk.
Persoonlijke ervaringen zijn een van de krachtigste factoren die de voorkeur van de consument bepalen. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat wanneer consumenten een nieuw product uitproberen en daarbij onaangename neveneffecten ondervinden, zoals een maag die van streek is of hoofdpijn, zij die producten in de toekomst waarschijnlijk zullen mijden, ook al hebben zij geen schade veroorzaakt (dit wordt “reactantie” genoemd).
Blootstelling aan reclameboodschappen en promoties voor het product in de media.
Reclamecampagnes zijn voor marketeers een krachtig middel om de voorkeur van de consument te beïnvloeden. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat wanneer mensen een reclameboodschap herhaaldelijk zien, zij geneigd zijn een positievere houding ten opzichte van het merk te ontwikkelen (dit staat bekend als “zuivere blootstelling”). Maar herhaalde reclame kan bij de consument ook verwachtingen wekken over de kwaliteit of de prestaties van het product, waaraan de marketeer moeilijk kan voldoen. Consumentenpsychologen hebben vastgesteld dat deze uitdaging het best kan worden overwonnen door de verwachtingen van de consument vooraf te testen voordat een nieuw product of een nieuwe campagne wordt gelanceerd.
Sociale normen en sociaal leren.
Voorkeuren van consumenten kunnen ook worden gevormd door te observeren hoe anderen zich gedragen. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat sociale normen een cruciale rol spelen bij het bepalen van wat we kopen en waarom – wanneer consumenten andere mensen iets zien kopen, is de kans groter dat zij hetzelfde doen (bekend als ‘normatieve invloed’). Consumentenpsychologen hebben ook ontdekt dat leren door naar anderen te kijken het koopgedrag kan beïnvloeden (bekend als “vicarious reinforcement”).
De beschikbaarheid of toegankelijkheid van het product.
Consumentenvoorkeuren kunnen worden bepaald door hoe gemakkelijk het is om het product te kopen of er toegang toe te krijgen. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat consumenten de neiging hebben producten te verkiezen die gemakkelijk verkrijgbaar zijn tegen een lage prijs, zoals goedkope kruideniersmerken (bekend als “de beschikbaarheidsheuristiek”).
Culturele waarden
Consumentenvoorkeuren kunnen ook worden bepaald door culturele waarden. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat mensen uit collectivistische culturen de neiging hebben producten te verkiezen die hun verbondenheid met familie en gemeenschap weerspiegelen (bekend als “collectivisme”). Mensen uit individualistische culturen daarentegen geven vaak de voorkeur aan producten die zij zien als een weerspiegeling van zichzelf of een uitdrukking van hun identiteit (bekend als “individualisme”).
Sociale invloeden zoals familie, vrienden en collega’s.
Sociale beïnvloeding doet zich voor wanneer mensen hun eigen attitudes, overtuigingen en gedragingen afstemmen op die van andere groepsleden. Consumentenpsychologen hebben ontdekt dat dit ertoe kan leiden dat consumenten bepaalde merken kiezen op basis van hun populariteit of de sociale identiteit die zij uitstralen, in plaats van op basis van objectieve criteria zoals kwaliteit (dit staat bekend als “sociaal bewijs”).
Demografische kenmerken en geografische locatie van de consument
Consumentenvoorkeuren kunnen ook worden bepaald door demografische en geografische factoren, zoals leeftijd, geslacht of geografische locatie. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat vrouwen over het algemeen ontvankelijker zijn voor reclame dan mannen (bekend als het “vrouwelijkheidseffect”) en dat mensen in plattelandsgebieden vaak de voorkeur geven aan lokale producten boven producten uit verre steden (bekend als “landelijkheid”). Consumentenvoorkeuren kunnen ook verschillen naargelang van de plaats waar consumenten wonen. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat mensen die in landen wonen waar veel honger heerst, doorgaans gevoeliger zijn voor boodschappen over voedsel (bekend als het “schaarsteprincipe”). Consumentenvoorkeuren kunnen ook van land tot land verschillen. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat consumenten die verschillende talen spreken, de voorkeur kunnen geven aan producten die dezelfde taal gebruiken als zijzelf (bekend als “linguistic intergroup bias”).
Het besluitvormingsproces van de consument.
Consumentenpsychologen hebben ontdekt dat de houding en het gedrag van consumenten worden beïnvloed door de manier waarop zij beslissingen nemen. De manier waarop consumenten beslissingen nemen, varieert bijvoorbeeld van zeer analytisch tot keuzes maken op basis van instinct (bekend als “analyseverlamming”). Consumentenvoorkeuren kunnen ook worden bepaald door hoe consumenten risico of onzekerheid in een bepaalde situatie ervaren.
De consumentenpsychologie heeft veel technieken ontwikkeld om te begrijpen hoe consumenten beslissingen nemen en wat hun keuzes beïnvloedt. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat het analyseren van de informatie op een etiket de voorkeuren van consumenten kan beïnvloeden (bekend als ‘informational labels’). Consumentenpsychologen hebben ook ontdekt dat het fysieke uiterlijk van een product de voorkeur van de consument kan beïnvloeden (bekend als ‘fysieke aantrekkelijkheid’). Consumentenvoorkeuren kunnen ook worden beïnvloed door producten op bepaalde plaatsen neer te zetten. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat consumenten geneigd zijn duurdere merken te kopen wanneer deze op ooghoogte staan dan merken die elders in de winkelrekken staan (bekend als “het plaatsingseffect”). Consumentenvoorkeuren kunnen ook worden beïnvloed door de manier waarop een product wordt beschreven of verpakt. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat consumenten de neiging hebben producten te verkiezen die als milieuvriendelijk worden bestempeld (bekend als “greenwashing”). Al deze factoren kunnen een effect hebben op het besluitvormingsproces.
Consumentenpsychologie rond prijzen.
De bereidheid van de consument om voor een product te betalen, wordt beïnvloed door de perceptie die de consument heeft van de prijs ervan in vergelijking met andere alternatieven op de markt, en door de vraag of het product een noodzaak dan wel een verwennerij is. Consumentenpsychologen hebben ontdekt dat consumenten de prijs van een product vaak vergelijken met hun verwachtingen en eerdere ervaringen, en ook met de waarde die zij eraan hechten. Consumentenvoorkeuren kunnen ook worden beïnvloed door de prijzen of kosten die aan de aanschaf van een product zijn verbonden. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat mensen eerder geneigd zijn producten te kopen wanneer zij van tevoren weten wat hun transportkosten zullen zijn (bekend als “het principe van de verzonken kosten”). De voorkeur van de consument kan ook verschillen naargelang van de wijze waarop de prijs wordt gepresenteerd. Mensen zijn eerder geneigd producten te kopen wanneer zij één enkele prijs zien, dan wanneer zij het product vergezeld zien gaan van meerdere prijzen of kortingen (of “deal anxiety”). De voorkeuren van consumenten kunnen ook worden beïnvloed door de manier waarop de prijs wordt voorgesteld, bijvoorbeeld door de vraag of het om een “kortingsprijs” of een “oorspronkelijke prijs” gaat. De consumentenpsychologie heeft veel technieken en theorieën ontwikkeld om marketeers te helpen het gedrag van consumenten met betrekking tot de prijsstelling te begrijpen.
De consumentenervaring.
De ervaring die consumenten hebben met producten en merken kan een grote invloed hebben op de voorkeuren van consumenten. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat mensen eerder van een product of ervaring zullen genieten als ze het als exclusief beschouwen (bekend als ‘de schaarste heuristiek’). Voorkeuren van consumenten kunnen ook worden beïnvloed door de bredere context waarin producten en merken worden gepresenteerd. Mensen zullen eerder van een product of ervaring genieten als ze het zien als onderdeel van een opwindend moment (bekend als de ‘peak-end rule’). Consumentenvoorkeuren kunnen ook variëren afhankelijk van de merkassociaties die consumenten met hen hebben. Mensen zijn doorgaans gelukkiger wanneer zij producten consumeren die worden geassocieerd met merken waarvan zij vinden dat
Keuzes op het gebied van levensstijl.
Consumentenvoorkeuren kunnen ook worden beïnvloed door de levensstijl of cultuur die consumenten met een merk associëren. Consumentenpsychologen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat mensen de voorkeur geven aan producten en merken die worden geassocieerd met een aantrekkelijke levensstijl (bekend als het “mere exposure effect”). Consumentenvoorkeuren kunnen verschillen naargelang van de tijd die mensen besteden aan het gebruik van verschillende productcategorieën of aan het consumeren van bepaalde soorten voedsel. De kans is groter dat mensen bepaalde producten of merken niet lekker vinden als ze die vaak gebruiken (bekend als het “mere exposure effect”). Consumentenvoorkeuren kunnen ook variëren naargelang van de mate waarin consumenten gepassioneerd zijn over een merk. Er is ook iets dat de “onzekerheidsvermijding” van een individu wordt genoemd; wie een grote behoefte aan zekerheid heeft, zal eerder de voorkeur geven aan vertrouwde merken. Consumentenvoorkeuren kunnen ook veranderen afhankelijk van de manier waarop producten en diensten worden geadverteerd of op de markt worden gebracht. Daarnaast is het zo dat mensen die een advertentie zien waarin ze zich schuldig voelen over het feit dat ze het product niet gebruiken (bekend als “de zondefactor”), minder geneigd zijn dan anderen om het product te kopen.
Consumentenpsychologie is altijd in beweging
De consumentenpsychologie is altijd in beweging, omdat marketeers steeds nieuwe manieren bedenken om consumenten over te halen hun producten te kopen. Consumentenpsychologen hebben ontdekt dat zelfs de meest ervaren en zelfverzekerde shoppers beïnvloed kunnen worden door wat ze in de winkel zien.
Wanneer de omgeving rond de consument verandert, zullen ook de effecten van de psychologie veranderen. Dit maakt consumentenpsychologie zo interessant om te bestuderen. De consumentenpsychologie heeft in de afgelopen 100 jaar een lange weg afgelegd en zal dat blijven doen tot we de perfectie hebben bereikt als het gaat om marketing richting consumenten!
